徐本亮：社会组织最大的财富是什么？

讲到公信力，先分享自己的一个经历。我曾经在2003年到2004年，参加了由美国麦克利兰基金会资助、由北京恩玖信息咨询中心主办的、针对中国社会组织领导人的一个培训班。这个培训班的名称叫《诚信系列培训》。当时全国有50多位公益组织的领导人参加了这个班。这个班开了四门课程：第一门《公信力的价值》，第二门《领导力的价值》，第三门《治理的价值》，第四门《资金发展的价值》。每一门课程3天时间，半年学一门，是由美国老师来给我们上课的。

坦率地讲，在学第一门课《公信力的价值》的时候，我是有些想法的。我认为社会组织都是做好事的，做社会组织的人都是有爱心的，还有必要讲公信力吗？我当时觉得公信力对社会组织来说应该不是个问题，讲公信力好像没有必要。我当时参加这个培训时真有这样的想法。给我们培训的那位美国老师，用中国的万里长城做《公信力的价值》这门课程教材的封面。

那个培训已经过去十多年了。但在以后的公益实践和跟中国社会组织的接触中，我深深地感到公信力不是要不要讲的问题，而是我们讲得太少，太有大讲特讲的必要了。我也感到，这个美国老师真是用心良苦，他用长城做教材的封面，就是告诉大家，一个社会组织只有有了公信力，才能够像万里长城永不倒。公信力是我们社会组织的生命线。

为了让大家更好地了解什么是公信力，以及公信力对社会组织到底有什么样重要的作用，首先和大家分享美国红十字会自由基金这个案例。

美国红十字会是美国一家历史悠久、很有影响力的非营利组织。2001年美国发生了9·11事件，当时美国红十字会首席执行官Bernadine Healy，没有经过理事会的讨论，就决定向社会进行募款，募款的目的和理由是为了帮助9·11事件的受害者及其家属。这个筹款信息通过媒体发布以后，在社会上引起了很大的反响，社会大众纷纷慷慨解囊，进行捐款。美国红十字会专门为这些捐款设立了一个专项基金，叫自由基金。设立自由基金的目的，就是为了帮助9·11事件的受害者及其家属。

由于社会的捐款数量非常多，捐款除了用来帮助9·11事件的受害者及其家属以外，还剩了一部分资金。这时，美国红十字会首席执行官既没有向理事会汇报，也没有向社会公众进行说明，自己擅自做了个决定，把公众捐赠用来帮助9·11事件受害者及其家属的资金“储备”2 亿多美元(这个数字大约为“自由基金”的40%)，用于今后之需或其它与9.11非直接相关的救助活动。

大家想一想，这件事情如果发生在中国，你们觉得是不是有问题。我想可能很多人包括我当时在学习的时候都认为这不是个问题，因为首席执行官没有把这个钱放到自己口袋里面，这个钱还是用于帮助以后发生类似9·11事件的受害者及其家属。

实际上这种做法是有问题的，它违背了问责的原则。所谓问责就是履行对捐赠人的承诺，问责是慈善公益的核心，也是公信力的问题。美国红十字会首席执行官当初发起这个筹款的理由，是为了帮助9·11事件的受害者及其家属，她是用这样的理由去筹款并设立了自由基金。社会大众捐款是为了帮助9·11事件的受害者及其家属。现在首席执行官要把公众捐款用来帮助9·11事件的受害者及其家属的一部分资金，用于今后之需或其它与9.11非直接相关的救助活动，实际上改变了捐款的用途，违背了“问责”的原则，但她没有向社会和公众进行解释和说明。

这件事情被媒体披露后，在社会上引起了轩然大波，遭到公众质疑。最后，美国红十字会的理事长被迫到美国国会去说明，在媒体公开发表道歉信。这位首席执行官在巨大的舆论压力下也被迫辞职了。但是，这件事情给美国红十字会带来了非常不好的负面影响，公众对它的信任下降了，结果造成在后来一段时间里面，美国红十字会的捐款也减少了。

这是我在2003年参加培训的时候，老师分享的一个案例。这个案例说明公众对非营利组织公信力的要求是非常高的，也可以看到公信力对一个社会组织的重要性。

利益相关者是社会组织必须知道而且非常重要的一个概念。坦率讲，尽管我是1995年开始做公益的，但在参加这个诚信系列培训以前，我是不知道利益相关者这个概念的。学习了利益相关者这个概念后，我有一个非常大的改变，就是现在做任何事情，首先要想一想利益相关者有什么样的需求，怎么样能更好地满足他们的需求。所以，社会组织一定要知道什么是利益相关者。

利益相关者从字义上来讲，就是跟我们的机构、跟我们的项目有利益关系的。利益相关者是指影响组织的存在和活动，或者受组织的存在和活动影响的个人或者组织。一个社会组织的利益相关者，可以是个人，也可以是组织。社会组织跟企业相比，一个很大的不同就是它的利益相关者特别多。

德鲁克在《非营利组织管理》这本经典著作中指出：“行动是根据使命进行规划的，如果不从使命来计划行动，非营利组织将无法取得成功”。这就是我们前面讲的为什么要有使命，使命对社会组织的重要性。德鲁克还指出：“非营利组织总是存在多个利益相关者，每个对组织的管理事务拥有否决权”。这就说明社会组织的利益相关者很多，只要其中一个利益相关者对我们不满意、不支持、不配合的话，就会对组织的存在、对机构的工作，带来很大的影响。所以，我们一定要知道社会组织的这个特点，就是利益相关者特别多。

另外，由于社会组织是做好事的，是解决社会问题的，公众对社会组织的期待和要求，要高于对企业的期待。比如，现在社会上有一些“潜规则”的事情，发生在企业，大家认为可以接受。但是，如果这种事情发生在社会组织当中，公众就认为是不能够接受的。当社会组织被认为表现得不够专业、不负责任或在道德上有问题的时候，公众的反应往往非常迅速，进而产生背叛感，破坏信任，它甚至可能会造成公众对整个行业都产生一种不信任。实际上从郭美美事件已经可以看到它的这样一种负面影响了。所以，作为一个社会组织必须清楚地了解利益相关者，了解他们对我们的期待。

一个社会组织有哪些利益相关者呢？一个社会组织的利益相关者特别多，有政府（中央政府和地方政府）、理事会、志愿者、其它的社会组织、受益人、媒体、公众和社会、社区、资助方（包括个人、企业、基金会，有国内的也有国外的）、员工，见图1。

图1 社会组织的利益相关者

这里有三个很重要的问题，希望大家能够进行认真地思考。如果有条件的话呢，最好组织机构所有成员，大家一起来讨论这样三个问题：

1.你的机构有哪些利益相关者？他们对机构有哪些期望？2.如果他们失望了，会发生什么情况？3.我们需要做什么来达到和满足利益相关者的期望？

这三个问题非常重要，希望大家能够很好地进行讨论和思考。我提供一张图表，便于大家讨论，见表1。

表1 利益相关者分析

从利益相关者的分析当中，可以清楚地看到不同的利益相关者对我们的机构和项目的期待是不一样的。社会组织一项非常重要的工作，是要让这些期待不一样的利益相关者，能够在我们使命的引领下达成共识。因为只有达成共识，我们才能得到这些不同利益相关者的理解和支持，才能更好地做好我们的工作和项目。所以，社会组织一定要了解和满足利益相关者的期望。

在社会组织众多的利益相关者当中，除了员工、理事会是机构内部的，其他的都是在外部的。因此，我觉得做公益、做社会组织，说到底是一种思维方式。我们要树立一种“由外而内”的思维，不能只想到我们要什么，要别人做什么。我们更多的是先要了解利益相关者有什么样的需求。如果能够满足他们的需求，我们要得到的东西就在其中了。所以我们做公益、做项目，一定要有将心比心，换位思考的思维方式。

（一）公信力的含义

公信力，它的英文是Accountability，是指组织或者个人应有为某件事向利益相关者进行报告、解释和辩护的责任，应该为自己的行为负责任，并有责任接受质询。这是公信力的定义。讲到公信力，就是我们要有为某件事情向利益相关者进行报告、解释、辩护的责任。前面在介绍美国红十字会自由基金的案例时，我们已经分析了它的问题出在变更捐款用途时没有向利益相关者，尤其是没有向资助方作出说明和解释，违背了问责的原则，因此引起了捐赠方和社会公众的不满。如果用更加通俗、简单的语言来表达什么是公信力，可以这样理解，公信力是赢得公众信任的能力。公信力强，说明公众对你的信任度高；公信力弱，说明公众对你的信任度低。所以，公信力是跟信任紧密地联系在一起的，公信力就是一个社会组织要对所有利益相关者负责。

公信力不等于自律。过去讲公信力，有人可能仅仅把它理解为是一种自律。当然，我们讲公信力需要自律，需要一个机构自己的严格要求、自我约束。但是公信力不仅仅是自律，还包括他律，需要接受社会的监督和质询。所以，做社会组织的人要习惯在别人的质疑和监督的的环境下工作和生活。只有自律和他律的有机结合，才能更好的保证公信力。

（二）公信力的表现形式

公信力是赢得公众信任的一种能力。一个社会组织的公信力可以从四个方面来表现。每一方面，它也有一些具体支持性的行为。

1．财务的公信力

这是公信力非常重要的一个方面。它的表现主要包括：第一，准确的会计方法。社会组织就必须用民间非营利组织的财务会计制度，现在有的社会组织，它用的是企业的会计制度，这个就不行。第二，准确、及时的财务报告，比如我们每年要接受财务审计，要定期地向社会公布财务报告。第三，财务的公开、规范和透明。

2.法律的公信力

它主要表现：第一，报告的及时准确。第二，要遵纪守法。

3.项目的公信力

它的主要表现：第一.项目要和“使命”一致。不是为钱做项目，为做项目而做项目，做的项目要跟机构的使命相一致。第二，项目的绩效。做项目要有成果，不能只是搞了活动、服务了多少人。第三，资金使用的有效性。做到能够按照捐赠意愿使用资金，资金使用要做到公开、规范、透明。

4．程序的公信力

它的主要表现：第一.要交流和沟通。比如我们社会组织要跟所有利益相关者保持良好的交流和沟通。第二.效率和透明，就是要讲究高的效率，要做到公开透明。

一个社会组织的公信力可以从财务、法律、项目和程序四个方面表现出来。因此，每个组织也可以从这四个方面对照一下，看看哪些地方做到了，哪些地方还做得不够，哪些地方需要改善。我们可以从这四个方面努力，不断提高组织的公信力。

（一）了解期望是建立信任的基础

公信力是赢得公众信任的一种能力。举个例子，比如有个人要向你借钱，你在什么情况下，愿意借钱给他。我想，肯定有一个前提，就是你相信这个人能够履行诺言，按时还款。从这个例子当中可以看到，信任就是我们相信依靠的人，不管是个人或者组织，是能够达到我们期望的。我们相信那些能够达到我们期望的个人和组织。

所以，信任跟期望是有关系的，而这个信任所讲的期望，又跟他人的能力有关系。因为他有这个能力，才能够来达到我们对他的期望。因此，我们要跟别人，无论是组织还是个人建立一种信任，了解对方的期望是个关键。为什么前面要请大家对所有的利益相关者进行分析，要了解他们对我们机构的期望。因为只有了解了他们的期望，才能够跟他们建立信任关系，这是个基础。

（二）信任如何表现？

人与人之间的信任是通过言行一致，通过出色表现来表现的。同样，社会组织跟它的利益相关者之间的信任，也是要通过言行一致，通过出色表现来表现。

另外，不同的人处理信任的方式是不一样的。有些人他先给予信任，直到对方被证明你不能够给予信任为止。还有些人他先要得到证明，证明你是可以信任的，他才会给予你信任。

大家也可以想一想，比如资助方或者购买方，他给予信任采取哪种方法？一般来说，采取的是后者。他先要了解你，要了解你是不是可以信任。只有在证明你是可以信任的情况下，他才会给你捐赠或者给你买单。所以不同的人对信任的处理方法是不同的。

（三）社会组织最大的财富是公众的信任

我想大家跟分享一个重要的理念：一个社会组织最大的财富是公众的信任。现在有很多社会组织刚刚起步，还比较弱小，缺乏资源，可能更多的是关心资源、资金、项目的问题。当然，这些问题对一个机构很重要。但是我觉得对一个社会组织来讲，最大的财富是公众的信任。公众的信任是一种无形资产，也是一种重要的竞争优势，它可以转化为有形资产。但是，信任不是天上掉下来的，不是谁授予的，也不是一劳永逸的，信任是必须被赢得的。一个机构，即使有很多奖状、有很多荣誉，也未必就有信任。过去有信任，不等于以后也有信任。信任是需要赢得的。

这里介绍一个很有用的赢得信任的工具，叫作信任账户。大家知道一个人要到银行去取款，是有条件的。第一，你必须要在银行开个账户；第二，你要先往账户里面存款。有了存款，当你需要的时候，才能够从账户里面去取款。这是我们讲的银行账户。我们要赢得信任，也需要建立信任账户。信任账户的概念，是著名的管理大师柯维在《高效能人士的七个习惯》这本书里面提出了的。就是说要赢得信任，也需要先建立一个信任账户，要有存入。要存入哪些东西呢？要存入三个方面的东西：第一，要存入品德，就是要做到说到做到；第二，要存入信任，就是要把事情做好，言行一致；第三，要存入关心，就是要有同理心，要将心比心，换位思考。只有平时做到了这样三个方面，有了存入，别人对你有了信任，那么当你需要的时候，就能够从信任账户中得到你所需要的信任。

这个道理跟银行账户是完全一样的。大家知道，如果一个银行账户里面透支了，会发生什么情况？第一，钱取不出来了；第二，最后这个银行账户会被关掉、封掉。信任账户同样如此，如果失去了信任的话，我们的信任账户也会透支，信任账户也会被关闭。一个组织失去了公众的信任，后果是非常严重的。

（四） 社会组织为什么需要公信力

1.有助于增加公众对社会组织提供服务的的认可度和信任度

大家在平时的工作中是否遇到过这种情况，有时候社会组织提供一些服务，或者开展的项目，人家不相信，不愿意参加。但如果一个社会组织在社会上、在公众当中有很好的信任度的话，那么大家对提供的服务和开展的活动，就会有一种信任，就会积极参加。这对保证项目的顺利开展，对取得项目成果是非常重要的。所以，只有得到了公众的信任，社会组织才能顺利实施项目，开展工作。

2.有助于社会组织保留和吸引人才

现在社会组织普遍面临的一个问题就是招人难、留人难。每个人都是希望在有公信力的，有良好社会声誉的机构里面工作。如果一个机构是有公信力的，这也有助于吸引人、留住人。

3.有助于吸引社会各方的捐赠或者资助，争取更多项目和资金

现在很多社会组织普遍缺少资金、缺少资源。怎样才能得到资金、得到资源呢？非常重要的一点，就是要有公信力。现在有的社会组织表面上看起来好像是缺少资金、缺少资源，但我认为背后可能就是缺乏公信力。

我在2003年参加公信力价值的培训时，美国麦克利兰基金会的董事汤姆先生讲过一句话：“公信力决定有没有钱，使命决定有多少钱”。这句话深深地印在我的脑海里。虽然，公信力和使命是看不见的，但会直接影响到资金和资源的得失。今天的社会，看不见的比看得见的更值钱，无形的比有形的更有价值。社会组织如果要想得到更多的资金和资源，要想得到更多的机会和项目，必须要有公信力。

4．有助于增强服务对象对社会组织的信任、理解和支持

服务对象的理解、信任、和支持，是社会组织顺利开展公益项目的重要条件。公益项目的成果是通过服务对象的受益和变化体现的。如果服务对象不信任社会组织，不来参加和接受服务，社会组织的项目是没法顺利开展，更是没有成果的。因此，社会组织要做出成果，必须要有公信力，要赢得服务对象的信任。他们信任我们，才会接受我们的服务，才会很好地配合和支持我们，从而保证项目目标的达成。

5．有助于处理好与社区以及方方面面的关系

现在有的社会组织在社区开展活动时碰到一些困难和障碍，其中有一个原因，就是有时社区的一些其他社会组织对你会有戒心，害怕你来了以后，会造成恶性竞争。所以，如果社会组织要到社区开展项目，别人已经在做的或者做得很好的项目和工作，你不要去碰。你要去做一些它们做不了、没想到做、不愿做但是有需求的项目和活动。这样的话，如果有了信任，就能得到社区领导和其他组织的理解、配合和支持，这对开展工作是很有帮助的。

6，有助于政府对社会组织的重视和支持

政府是社会组织非常重要的支持客户和合作伙伴。特别现在政府转移职能，加大购买服务力度，它一定是找那些有公信力、有执行力的社会组织。如果社会组织有公信力，可以赢得政府的信任和支持，从政府那里得到更多的项目和资源，这对组织的发展是非常有帮助的。

如果缺乏公信力，社会组织的形象和声誉就会受到损害；就会招致公众的不满，失去社会支持；服务对象就会受到损害；最严重的后果就是组织的垮台。